Miksi ulkomaiset yritykset Intiassa kamppailevat kasvaakseen yli 3 miljoonan euron
Monet ulkomaiset yritykset perustavat oman yksikön Intiaan, investoivat paikalliseen tiimiin ja huomaavat silti jumiutuvansa alle 3 miljoonan euron liikevaihtoon vuodesta toiseen. Klaus Maier, IndiaConnectedin intialaisen kumppaniyrityksen perustaja, on nähnyt tämän kaavan lukemattomia kertoja. Tässä on se, mitä tämän tasanteen läpimurtoon todella tarvitaan.
On olemassa erityinen turhautumisen laji, joka iskee, kun yritys on tehnyt kaiken oikein paperilla eikä silti tunnu pystyvän kasvamaan Intiassa. Luvut pysyvät itsepintaisesti tasaisina. Ja pääkonttorilla kärsivällisyys alkaa loppua.
“Kahdesta kolmeen miljoonaa euroa muodostuu voittamattomaksi esteeksi”, Maier sanoo. Hän on nähnyt sen yrityksissä, jotka menestyvät kaikkialla muualla maailmassa vahvoilla tuotteilla ja vankalla taseella. Ne törmäävät Intiassa kattoon, jota ne eivät yksinkertaisesti pysty rikkomaan.
Yritykset, jotka läpäisevät, ovat niitä, jotka päättävät ryhtyä intialaisiksi. Ei nimeltään, vaan tavassaan toimia, valmistaa ja tulla markkinoille.
Näkymätön muuri: miksi kasvun pysähtyminen Intiassa on niin yleistä
Useimmille Intiassa toimiville ulkomaisille yrityksille kasvumalli näyttää suunnilleen tältä: tuo olemassa oleva tuotevalikoimasi maahan, myy markkinoiden huipputasolle ja rakenna siitä eteenpäin. Tämä malli toimii Saksassa, Ranskassa tai Alankomaissa, mutta Intiassa se törmää muuriin.
Intian markkinoiden huippusegmentti – ostajat, joilla on varaa premium-tuontituotteisiin – edustaa alle 20 % kokonaiskysynnästä. Ja tuosta 20 prosentista kilpaillaan kiivaasti.
“Koko maailma tähtää tähän segmenttiin”, Maier huomauttaa. “Jokainen kansainvälinen kilpailijasi taistelee samasta kapeasta siivusta. Kasvu on siis luontaisesti rajallista, ei siksi, ettei tuotteesi olisi tarpeeksi hyvä, vaan koska segmentti itsessään on pieni.”
Tämän huipputason alapuolella on se, mitä Maier kutsuu pyramidin vatsaksi: valtava keskisegmentti, jota hallitsevat vahvat paikalliset toimijat, jotka valmistavat Intiassa, hinnoittelevat Intialle ja ymmärtävät intialaista ostajaa tavoilla, joita ulkomaiset yritykset tyypillisesti eivät ymmärrä. Täällä on todellinen volyymi. Ja useimmille kansainvälisille yrityksille se pysyy saavuttamattomissa.
“Jos et pysty saavuttamaan vähintään 30 %:n bruttokatetta, et tee rahaa Intiassa”, Maier selittää. “Ja päästäksesi sinne vatsasegmentissä, sinun on tultava paikalliseksi toimijaksi. Sinun on valmistettava Intiassa se, mitä myyt Intiassa.”
Miten kasvun pysähtyminen johtaa vähäisempiin investointeihin Intiassa
Kasvun pysähtyminen luo toissijaisen ongelman, joka tekee ensisijaisen ongelman ratkaisemisesta entistäkin vaikeampaa: paikallinen johto menettää uskottavuutensa emoyhtiön silmissä.
Se on noidankehä. Paikallinen toimitusjohtaja tietää, mitä on tehtävä: investoida paikalliseen valmistukseen, mukauttaa tuote Intian markkinoille ja sitoutua pidemmän aikavälin strategiaan – mutta vuosien tasaiset tulokset ovat heikentäneet heidän asemaansa kansainvälisen johdon silmissä.
“Paikalliset toimitusjohtajat tietävät usein tarkalleen, mikä ratkaisu on”, Maier sanoo. “Mutta kun et ole koskaan ollut menestyksekäs, on hyvin vaikeaa vakuuttaa emoyhtiö investoimaan. Luottamuksen puute paikalliseen tiimiin muodostuu esteeksi juuri sille investoinnille, joka todella ratkaisisi pääongelman.”
Pääkonttori on ymmärrettävästi haluton kaatamaan lisää rahaa markkinoille, joka ei tuota tulosta. Paikallinen tiimi, jolla ei ole valtuutusta eikä resursseja rakenteelliseen muutokseen, jatkaa sitä, mitä se pystyy tekemään rajoitustensa puitteissa. Ja tämä tarkoittaa, että liikevaihtomuuri pysyy tukevasti paikallaan.
Ratkaisu kasvun pysähtymiseen: ‘intialaista’ tuotteesi
Vastaus ei ole uusi myyntijohtaja eikä tarkistettu hinnoittelustrategia. Se on perustavanlaatuinen uudelleenajattelu siitä, miten liiketoiminta toimii Intiassa – prosessi, jota Maier kutsuu “intialaistamiseksi”.
“Markkinat eivät usein yksinkertaisesti pysty imemään tuotteitasi siihen hintapisteeseen, jonka tarvitset tehdäksesi niistä kannattavia”, hän sanoo. “Se on rakenteellinen ongelma, ja ainoa ratkaisu on tulla paikalliseksi.”
Se, mitä tämä käytännössä tarkoittaa, vaihtelee, mutta yleisesti kyse on valmistuksen tai kokoonpanon siirtämisestä Intiaan, komponenttien hankkimisesta paikallisesti mahdollisuuksien mukaan ja nimenomaan Intian markkinoille ja sen hintaodotuksille suunniteltujen tuotteiden kehittämisestä. Tavoitteena ei ole toistaa sitä, mikä toimii muualla, vaan rakentaa jotain, mikä toimii Intiassa.
Tämä lähestymistapa vaatii aitoa sitoutumista emoyhtiöltä, halukkuutta nähdä Intia pitkän aikavälin strategisena markkinana lyhyen aikavälin liikevaihtotavoitteen sijaan. “Yritykset, jotka läpäisevät, ovat niitä, jotka päättävät ryhtyä intialaisiksi”, Maier sanoo. “Ei nimeltään, vaan tavassaan toimia, valmistaa ja tulla markkinoille.”
Intia ei ole vaikea markkina jonkin kulttuurisen mysteerin vuoksi. Se on vaikea, koska useimmat ulkomaiset yritykset yrittävät myydä jotain, jota ei ole suunniteltu sille, hintaan, johon suurimmalla osalla markkinoista ei ole varaa, ilman paikallista infrastruktuuria kilpaillakseen toimijoiden kanssa, jotka ovat olleet siellä vuosikymmeniä.
Miltä toimiva kasvusuunnitelma Intialle todella näyttää
Kun IndiaConnected työskentelee yrityksen kanssa, joka on törmännyt liikevaihtomuuriin, lähtökohtana on aina antaa paikalliselle tiimille ja emoyhtiölle rehellinen, näyttöön perustuva kuva markkinoista: mitä kilpailijat tekevät, miksi ne kasvavat, ja mitä yritys ei vielä tee, mikä avaisi seuraavan vaiheen.
“Näytämme heille, miten heidän kilpailijansa kasvavat”, Maier selittää. “Koska usein paikallisella tiimillä on aavistus siitä, mitä tarvitaan, mutta se ei pysty muotoilemaan sitä tavalla, joka vakuuttaa hallituksen. Osa työtämme on rakentaa se perustelu.”
Siitä eteenpäin kasvustrategia keskittyy tyypillisesti reittiin vatsasegmenttiin:
- mitkä tuotteet voitaisiin valmistaa paikallisesti,
- miten kehittää laatustandardeja paikalliselle hankinnalle,
- mihin Intiassa perustaa toiminta, ja
- miten rakentaa organisaatio hallitakseen perustavanlaatuisesti erilaista liiketoimintamallia.
Se on strategista, operatiivista ja kaupallista työtä samanaikaisesti, ja se vaatii jonkun, joka ymmärtää sekä Intian markkinat että kansainvälisen liiketoiminnan johtamisen realiteetit.
Vältä kasvun pysähtyminen sitoutumalla Intiaan
Yrityksillä, jotka läpäisevät näkymättömän muurin, on yksi yhteinen piirre: ne lopettavat Intian kohtelemisen etäältä palveltavana markkinana ja alkavat kohdella sitä sisältäpäin rakennettavana markkinana.
Tuo ajattelutavan muutos, viejästä paikalliseksi valmistajaksi, ei ole helppo. Se vaatii johdolta jotain todellista. Mutta yrityksille, jotka ovat valmiita tekemään tuon muutoksen, Intian mittakaavasta tulee etu esteen sijaan.
“Potentiaali on ehdottomasti olemassa”, Maier sanoo. “Intia ei ole vaikea markkina jonkin kulttuurisen mysteerin vuoksi. Se on vaikea, koska useimmat ulkomaiset yritykset yrittävät myydä jotain, jota ei ole suunniteltu sille, hintaan, johon suurimmalla osalla markkinoista ei ole varaa, ilman paikallista infrastruktuuria kilpaillakseen toimijoiden kanssa, jotka ovat olleet siellä vuosikymmeniä. Kun sen muuttaa, markkinat avautuvat.”
Yrityksille, jotka ovat olleet jumissa 2–3 miljoonassa eurossa vuosia ja alkavat miettiä, tuottaako Intia koskaan tulosta, tämä on viesti, jonka äärellä kannattaa pysähtyä. Kysymys on, oletko valmis rakentamaan sillan.
Onko Intian-liiketoimintasi törmännyt kattoon?
Jos intialainen tytäryhtiösi on ollut jumissa alle 3 miljoonassa eurossa vuosia ja mietit, mitä kasvu todella vaatisi, IndiaConnected voi auttaa. Analysoimme, mikä sinua pidättelee, kehitämme konkreettisen kasvustrategian ja tuemme sinua toteutuksen läpi. Selvitä, miten voimme auttaa sinua läpäisemään muurin tai ota suoraan yhteyttä sopiaksesi aloituskeskustelun.
